Зміст
Введення. 3
1. Організація рекламної діяльності на зовнішньому ринку і оцінка її ефективності 5
2. Особливості проведення рекламної компанії за кордоном. 13
3. Сучасний стан та тенденції розвитку світового та вітчизняного рекламних ринків. 20
4. Організація та проведення заходів із зв'язків з громадськістю за кордоном 22
Висновок. 30
Список використаної літератури .. 32
Маркетингові дослідження стають органічною частиною виробничо-збутової діяльності підприємств і здійснюються постійно, так як тільки безперервно оновлювана інформація дає уявлення про передбачувані і реальні результати заходів та динаміку їх впливу на зовнішній ринок і споживачів, а також дозволяє ефективно керувати рекламною діяльністю і опосередковано-виробничо- збутовою діяльністю експортера.
Закордонна практика свідчить, що експортер отримує безліч корисних для здійснення своєї міжнародної рекламної діяльності даних в результаті маркетингових досліджень: кон'юнктурного аналізу (ринку), конкурентного аналізу товару), сегментаційного аналізу (споживача). В умовах конкуренції, що посилюється в експортера все більшою мірою виникає потреба у проведенні спеціальних аналітичних робіт, по-перше, дають відправні точки для вироблення спрямованості, визначення обсягів і обхватів міжнародних рекламних заходів, а також для вибору засобів поширення реклами і розрахунку бюджету, по- друге, дозволяють контролювати хід рекламних кампаній і, в разі небажаних симптомів, коригувати їх.
Щоб не бути захопленим зненацька частими в умовах не-стабільного ринку несподіванками, експортеру доводиться вивчати аналогічні ситуації, в яких опинилися його конкуренти, еволюцію ринку, прогнозувати його довготривалі тенденції. Інформація, що отримується в результаті таких досліджень, допомагає сформулювати стратегію рекламних виступів, створити рекламні звернення тривалого використання.
При формуванні за допомогою реклами попиту на товари широкого споживання враховується думка громадськості, а при стимулюванні інтересу до закупівлі товарів промислового призначення - відповідних фахівців. Вивчення цієї думки в нерозривному зв'язку з кон'юнктурою ринку являє собою специфічну економічну розвідку, дані якої зумовлюють стратегію маркетингу і реклами як його складової частини на зарубіжних ринках. Дослідження дають можливість з'ясувати індивідуальні та групові схильності і переваги в місцевому, регіональному або загальнонаціональному масштабах, що дозволяє не тільки обгрунтувати спрямованість і географічна територія міжнародної рекламної діяльності, а й визначити її специфічні особливості.
При підготовці рекламних кампаній, враховують коло потенційних покупців і оптимальну географію продажів, а пізніше вчасно проведення цих кампаній здійснюються додаткові конкретизують дослідження, визначають можливості, доцільність і ефективність застосування тих чи інших засобів поширення реклами. Планування конкретної рекламної кампанії здійснюється з урахуванням встановленого бюджету на рекламу або рекомендацій рекламних агентств про необхідні асигнування.
Таким чином, стратегія і тактика реклами виробляються від приватного до загального на основі, як всебічних так і вузькоспеціалізованих маркетингових досліджень різних факторів.
Метою даної курсової роботи є вивчення реклами і зв'язку з громадськістю за кордоном.
Для досягнення мети необхідно вирішити наступне коло завдань:
1. Розглянути організацію рекламної діяльності на зовнішньому ринку;
2. Проаналізувати проведення рекламної компанії за кордоном;
3. Вивчити сучасний стан світового та вітчизняного рекламних ринків;
4. Розглянути організацію та проведення заходів із зв'язків з громадськістю.
Програма маркетингу передбачає інтеграцію дій фірми-виробника, що переслідує свої цілі. Реклама в даній системі встановлює зворотний зв'язок з споживчою аудиторією, дозволяючи не тільки подолати опір ринку впровадженню товару і давати про нього відповідним чином підготовлену і спрямовану рекламну інформацію, але й уловлювати сигнали ринку, оперативно і адекватно реагувати на них. Таким чином, завдяки рекламним кампаніям забезпечується взаємодія товару з навколишнього ринковим середовищем. Під час проведення рекламних кампаній конкретизація окремих заходів залежить насамперед від маркетингової стратегії, яка може виражатися, наприклад, у захопленні ринку в цілому, його частки, сегмента, впровадженні у незайняту конкурентами "нішу"; утриманні захоплених раніше ринкових позицій. Враховуються також: маркетингова інфраструктура; людські та технічні ресурси, рівень налагодженості комунікацій і постачання інформацією, характер екології рекламно-інформаційної та маркетингової діяльності.
Логіку і спрямованість рекламних дій і, у кінцевому рахунку,
успіх рекламної кампанії визначають чотири фактори, відомі в
західної теорії реклами як "чотири Р":
product (товар) - особливості і асортимент товару, можливості його технічного обслуговування і т.д.;
Рrice (ціна) - ціна як така, платіжні умови продажу,
транспортних послуг;
promotion (сприяння збуту) - вибір місць продажу, каналів реалізації, спосіб доставки, наявність товарного знаку, упаковки, використання заходів, що сприяють збуту, реклама;
place (місце) - географічні та фізичні особливості місць продажу.
Представляється правомірним до цього перерахуванню додати ще одне "Р" - people (люди) - кадри, формують і формулюють цілі, генеруючі ідеї та реалізують рекламну кампанію, від яких в першу чергу залежить її ефективність.
На ефективність рекламних кампаній виробник може розраховувати лише в тому випадку, якщо: вони, по-перше підготовлені та проведені на основі попередніх досліджень з урахуванням динамічної природи ринку; по-друге, створена обгрунтована, гарна і належним чином впливає на заздалегідь обрану споживчу аудиторію рекламна продукція, по-третє, спрямованість кампаній забезпечена досить широкою за обсягом публікацією в найбільш доцільних для вирішення поставлених завдань і враховують специфіку рекламної аудиторії засобах поширення реклами, по-четверте, заходи в різних місцях і на різних рівнях збутової діяльності скоординовані. Цей комплекс умов виникає незалежно від того, декламує чи товар масового попиту і промислового призначення.
Розглянемо, як забезпечується висока ефективність рекламних кампаній, в тому числі міжнародних, у процесі їх планування, організації та проведення. Видається за необхідне врахувати кілька факторів, перш за все, що рекламна кампанія є комплексом заходів, розподілених у просторі та часі. Так, кампанія може бути розрахована на кілька років (у світовій практиці повідомимо випадки проведення рекламних кампаній протягом 20-25 років), або короткостроковою - від декількох місяців до 2-3 годин. Незалежно від термінів проведення, кожна рекламна кампанія включає в себе три основних етапи: підготовчий, кульмінаційний і заключний. Для рекламної кампанії характерна також певна циклічність. У зв'язку з цим розрізняють початкову, конкурентну та схоронну фази рекламної кампанії.
Основні етапи створення та проведення рекламної кампанії: планування, розробка та підготовка до публікації рекламних матеріалів, організація рекламних заходів, їх контроль та коригування.
Очевидно, що будь-який, самий незначний прорахунок у рекламній кампанії, особливо з урахуванням постійного подорожчання праці і матеріалів, тягне за собою суттєві витрати для рекламодавця. Їх можна звести до мінімуму детальною розробкою сценарію рекламної кампанії і чітким проведенням підготовчих робіт, зокрема, планування.
Планування враховує ситуацію, яка складається навколо товару на ринку, і зумовлює витрати на рекламу, які, з одного боку, диктуються оптимальним набором використовуваних видів і засобів розповсюдження реклами, а з іншого - об'ємом розміщення реклами, з якого виходять, встановлюючи вартістю покупки місця або часу для неї. При плануванні рекламних кампаній приймається до уваги, що успіх ринкової діяльності залежить не тільки від вдалої реклами, але і від факторів, що характеризують товар: його споживчих властивостей, ціни та наявності аналогів на ринку. Безперервне оновлення товарного асортименту на світовому ринку призводить до скорочення життєвого циклу товару. У цих умовах потрібні швидкодіючі форми оповіщення наповнення реклами дієвими закликами, легко сприймають інформацією, відомостями про нововведення.
Реклама товарів промислового призначення в основному відрізняється від реклами товарів широкого споживання засобами, методами і формами впливу на споживача.
Для реклами товарів промислового призначення не потрібен такий широкий діапазон засобів, як для товарів широкого споживання, для яких в рекламних кампаніях визначальними є такі характеристики рекламної діяльності, як обсяг рекламування і охоплення рекламної аудиторії. Для реклами машинотехнических виробів менше використовуються дорогі засоби масової інформації (крім престижних публікацій, коли створюється образ експортера).
Рекламна кампанія - це результат спільних узгоджених дій рекламодавця (виробника або продавця товару), як замовника рекламної кампанії, рекламного агентства, як творця, організатора і координатора кампанії та засоби поширення реклами, як каналу, доводящего рекламне звернення до споживача.
Підходи до підготовки рекламних кампаній різноманітні. Разом з тим у них можна виділити три головних напрямках забезпечення комплексного підходу до ринку, орієнтація творчих робіт і вибір засобів розповсюдження реклами.
У результаті моделювання і розрахунку всього комплексу рекламних заходів на ЕОМ оптимально взаємопов'язані: доцільність застосування конкретних засобів розповсюдження реклами, вартість приміщення в них рекламних матеріалів; охоплення рекламної аудиторії за сегментами та регіонам; вартість контакту з одним споживачем; час; кратність і частота появи реклами.
Враховуються практично усі специфічні фактори, що мають місце в різних регіонах і на різних рівнях збуту, а також сезонні коливання купівельної та ділової активності.
Якщо на підготовчій стадії, зокрема, при плануванні, все ж щось не враховується, то передбачається можливість оперативно втрутитися в хід рекламної кампанії і зробити кроки до виправлення несприятливої ситуації, щоб не допустити недоцільних витрат. Для цього здійснюється оцінка ефективності рекламних заходів, як у процесі, так і за результатами їх проведення.
Наприклад, витрати зіставляються із зростанням продажів рекламованого товару або зі зростанням обізнаності покупців про фірму, її товар, товарному знаку. Ці оцінки не є точними, однак дозволяють персоналу рекламного агентства і фірми-рекламодавця судити про ефективність кампанії на певному етапі або після її завершення і швидко реагувати на несподіванки.
Ефективність рекламних кампаній - складного, багатоаспектного і часто тривалого процесу, здійснюваного колективом соціалістів, які представляють різні організації, прямо залежить від вибору і використання методів і форм управління, відповідних вимогам що складається маркетингової ситуації.
Визначення ефективності рекламних кампаній, як важливого контролюючого елемента рекламної діяльності, є актуальною проблемою. Разом з тим, ні в нашій країні, ні за кордоном до цих пір не знайдена точна залежність між сумами, витраченими на конкретні рекламні кампанії, і їх результатами через наявність безлічі побічних факторів. Наприклад, важко провести грань між дією рекламних заходів і результатом особистих продажів, діяльності комерційних агентів, які несподівано виникли специфічних умов реалізації (сезонності, зміни цін і т.д.).
Більшість фахівців вважає, що витрати на рекламу повинні розглядатися як неминучі витрати продуцента реалізованих товарів, подібні витрат на дослідження, навчання, обладнання тобто дав досягнення запланованого обсягу реалізації необхідно підтримувати певний, вироблений ринковою практикою відсоток відрахувань на рекламу від цього обсягу.
Тим не менш, відносну ефективність рекламної кампанії встановити можна: по-перше, співвідношенням обсягу продажів (у грошовому вираженні) чи прибутку до і після проведення кампанії і витраченої на неї суми, а по-друге, відсотки інформованості заданої рекламної аудиторії про рекламодавця, його товарному знаку, продукції і послуги. В останньому випадку ефективність реклами оцінюється тим, наскільки вона виконує свою інформаційну функцію.
Як справедливо зазначає чеський фахівець з реклами В. Ганзл, в обох цих підходах до оцінки ефективності рекламної діяльності міститься раціональне зерно, і їх не слід протиставляти один одному. Ефективність слід розглядати з позиції реалізації цільових програм рекламодавця. Рекламою займаються не стільки для того, щоб створити сприятливе ставлення до рекламованого предмету, скільки для того, щоб сприяти досягненню підприємницької мети рекламодавця.
Реклама є лише одним з інструментів, що впливають на збут товару. Коли реклама по допомагає збуту, рекламодавець реагує на створилося на ринку становище: активізує роботу продавців, прагне до зміни цін, організовує розпродаж товарів, намагається впливати на умови надання споживчого кредиту і т.д. Тому-то і слід робити оцінку ефективності реклами з урахуванням усього комплексу умов реалізації, охоплення всіх факторів, що впливають на досягнення мети рекламодавця. Оцінка ефективності повинна відображати положення товару на ринку, тобто охоплювати всі чинники, що сприяють або перешкоджають реалізації товару.
Для здійснення такої оцінки американські фахівці рекомендують резервувати близько 5% сум, асигнованих на рекламні цілі. Ці кошти витрачаються на аналіз поточних результатів рекламних кампаній.
В області реклами неможливо отримати таку ж точність вимірювання ефективності, як, наприклад, при визначенні віддачі в результаті оснащення виробництва новим обладнанням. Разом з тим існують методи, які можуть бути використані для оцінки рекламного процесу практично на кожному його етапі і дозволяють розраховувати необхідні додаткові асигнування на рекламну кампанію, а також коригувати її спрямованість:
- Системне накопичення та використання в роботі листів і зауважень про хід реалізації товару від комерційних агентів, а також споживачів, які містять позитивну або негативну реакцію на рекламну кампанію н виявляють її переваги і недоліки;
- Цілеспрямований облік запитів на постачання товару плі додаткову інформацію про нього, подоенних після рекламної кампанії, в результаті чого встановлюються кількість запитів, причини їх виникнення (рекламні оголошення, виставки, усні повідомлення і т.д.) і такий важливий для аналізу ефективності реклами фактор , як витрати на один запит (цей шлях дає можливість підвищити ефективність наступних рекламних кампаній, використовуючи технологію директ-маркетингу шляхом формування адресних аркушів, що охоплюють сегменти споживачів, безпосередньо зацікавлених в рекламований товар),
- Аналіз що з'явилися в результаті кампанії з організації позитивної громадської думки чи виставкових заходів публікацій, що містять інформацію про ставлення споживачів до рекламодавця, його товару, а також реакції ринку на вчинені ним дії,
- Використання досліджень, які проводять з метою стимулювання інтересу читачів та залучення рекламодавців деякі засоби поширення реклами, Введення. 3
1. Організація рекламної діяльності на зовнішньому ринку і оцінка її ефективності 5
2. Особливості проведення рекламної компанії за кордоном. 13
3. Сучасний стан та тенденції розвитку світового та вітчизняного рекламних ринків. 20
4. Організація та проведення заходів із зв'язків з громадськістю за кордоном 22
Висновок. 30
Список використаної літератури .. 32
Введення
Маркетингові дослідження стають органічною частиною виробничо-збутової діяльності підприємств і здійснюються постійно, так як тільки безперервно оновлювана інформація дає уявлення про передбачувані і реальні результати заходів та динаміку їх впливу на зовнішній ринок і споживачів, а також дозволяє ефективно керувати рекламною діяльністю і опосередковано-виробничо- збутовою діяльністю експортера. Закордонна практика свідчить, що експортер отримує безліч корисних для здійснення своєї міжнародної рекламної діяльності даних в результаті маркетингових досліджень: кон'юнктурного аналізу (ринку), конкурентного аналізу товару), сегментаційного аналізу (споживача). В умовах конкуренції, що посилюється в експортера все більшою мірою виникає потреба у проведенні спеціальних аналітичних робіт, по-перше, дають відправні точки для вироблення спрямованості, визначення обсягів і обхватів міжнародних рекламних заходів, а також для вибору засобів поширення реклами і розрахунку бюджету, по- друге, дозволяють контролювати хід рекламних кампаній і, в разі небажаних симптомів, коригувати їх.
Щоб не бути захопленим зненацька частими в умовах не-стабільного ринку несподіванками, експортеру доводиться вивчати аналогічні ситуації, в яких опинилися його конкуренти, еволюцію ринку, прогнозувати його довготривалі тенденції. Інформація, що отримується в результаті таких досліджень, допомагає сформулювати стратегію рекламних виступів, створити рекламні звернення тривалого використання.
При формуванні за допомогою реклами попиту на товари широкого споживання враховується думка громадськості, а при стимулюванні інтересу до закупівлі товарів промислового призначення - відповідних фахівців. Вивчення цієї думки в нерозривному зв'язку з кон'юнктурою ринку являє собою специфічну економічну розвідку, дані якої зумовлюють стратегію маркетингу і реклами як його складової частини на зарубіжних ринках. Дослідження дають можливість з'ясувати індивідуальні та групові схильності і переваги в місцевому, регіональному або загальнонаціональному масштабах, що дозволяє не тільки обгрунтувати спрямованість і географічна територія міжнародної рекламної діяльності, а й визначити її специфічні особливості.
При підготовці рекламних кампаній, враховують коло потенційних покупців і оптимальну географію продажів, а пізніше вчасно проведення цих кампаній здійснюються додаткові конкретизують дослідження, визначають можливості, доцільність і ефективність застосування тих чи інших засобів поширення реклами. Планування конкретної рекламної кампанії здійснюється з урахуванням встановленого бюджету на рекламу або рекомендацій рекламних агентств про необхідні асигнування.
Таким чином, стратегія і тактика реклами виробляються від приватного до загального на основі, як всебічних так і вузькоспеціалізованих маркетингових досліджень різних факторів.
Метою даної курсової роботи є вивчення реклами і зв'язку з громадськістю за кордоном.
Для досягнення мети необхідно вирішити наступне коло завдань:
1. Розглянути організацію рекламної діяльності на зовнішньому ринку;
2. Проаналізувати проведення рекламної компанії за кордоном;
3. Вивчити сучасний стан світового та вітчизняного рекламних ринків;
4. Розглянути організацію та проведення заходів із зв'язків з громадськістю.
1. Організація рекламної діяльності на зовнішньому ринку і оцінка її ефективності
Рекламна кампанія - це комплекс рекламних заходів, розроблений відповідно до програми маркетингу і спрямований на споживачів товару, які мають відповідні сегменти (сегмент) ринку, з метою викликати їхню реакцію, що сприяє рішенню фірмою-виробником своїх стратегічних чи тактичних завдань.Програма маркетингу передбачає інтеграцію дій фірми-виробника, що переслідує свої цілі. Реклама в даній системі встановлює зворотний зв'язок з споживчою аудиторією, дозволяючи не тільки подолати опір ринку впровадженню товару і давати про нього відповідним чином підготовлену і спрямовану рекламну інформацію, але й уловлювати сигнали ринку, оперативно і адекватно реагувати на них. Таким чином, завдяки рекламним кампаніям забезпечується взаємодія товару з навколишнього ринковим середовищем. Під час проведення рекламних кампаній конкретизація окремих заходів залежить насамперед від маркетингової стратегії, яка може виражатися, наприклад, у захопленні ринку в цілому, його частки, сегмента, впровадженні у незайняту конкурентами "нішу"; утриманні захоплених раніше ринкових позицій. Враховуються також: маркетингова інфраструктура; людські та технічні ресурси, рівень налагодженості комунікацій і постачання інформацією, характер екології рекламно-інформаційної та маркетингової діяльності.
Логіку і спрямованість рекламних дій і, у кінцевому рахунку,
успіх рекламної кампанії визначають чотири фактори, відомі в
західної теорії реклами як "чотири Р":
product (товар) - особливості і асортимент товару, можливості його технічного обслуговування і т.д.;
Рrice (ціна) - ціна як така, платіжні умови продажу,
транспортних послуг;
promotion (сприяння збуту) - вибір місць продажу, каналів реалізації, спосіб доставки, наявність товарного знаку, упаковки, використання заходів, що сприяють збуту, реклама;
place (місце) - географічні та фізичні особливості місць продажу.
Представляється правомірним до цього перерахуванню додати ще одне "Р" - people (люди) - кадри, формують і формулюють цілі, генеруючі ідеї та реалізують рекламну кампанію, від яких в першу чергу залежить її ефективність.
На ефективність рекламних кампаній виробник може розраховувати лише в тому випадку, якщо: вони, по-перше підготовлені та проведені на основі попередніх досліджень з урахуванням динамічної природи ринку; по-друге, створена обгрунтована, гарна і належним чином впливає на заздалегідь обрану споживчу аудиторію рекламна продукція, по-третє, спрямованість кампаній забезпечена досить широкою за обсягом публікацією в найбільш доцільних для вирішення поставлених завдань і враховують специфіку рекламної аудиторії засобах поширення реклами, по-четверте, заходи в різних місцях і на різних рівнях збутової діяльності скоординовані. Цей комплекс умов виникає незалежно від того, декламує чи товар масового попиту і промислового призначення.
Розглянемо, як забезпечується висока ефективність рекламних кампаній, в тому числі міжнародних, у процесі їх планування, організації та проведення. Видається за необхідне врахувати кілька факторів, перш за все, що рекламна кампанія є комплексом заходів, розподілених у просторі та часі. Так, кампанія може бути розрахована на кілька років (у світовій практиці повідомимо випадки проведення рекламних кампаній протягом 20-25 років), або короткостроковою - від декількох місяців до 2-3 годин. Незалежно від термінів проведення, кожна рекламна кампанія включає в себе три основних етапи: підготовчий, кульмінаційний і заключний. Для рекламної кампанії характерна також певна циклічність. У зв'язку з цим розрізняють початкову, конкурентну та схоронну фази рекламної кампанії.
Основні етапи створення та проведення рекламної кампанії: планування, розробка та підготовка до публікації рекламних матеріалів, організація рекламних заходів, їх контроль та коригування.
Очевидно, що будь-який, самий незначний прорахунок у рекламній кампанії, особливо з урахуванням постійного подорожчання праці і матеріалів, тягне за собою суттєві витрати для рекламодавця. Їх можна звести до мінімуму детальною розробкою сценарію рекламної кампанії і чітким проведенням підготовчих робіт, зокрема, планування.
Планування враховує ситуацію, яка складається навколо товару на ринку, і зумовлює витрати на рекламу, які, з одного боку, диктуються оптимальним набором використовуваних видів і засобів розповсюдження реклами, а з іншого - об'ємом розміщення реклами, з якого виходять, встановлюючи вартістю покупки місця або часу для неї. При плануванні рекламних кампаній приймається до уваги, що успіх ринкової діяльності залежить не тільки від вдалої реклами, але і від факторів, що характеризують товар: його споживчих властивостей, ціни та наявності аналогів на ринку. Безперервне оновлення товарного асортименту на світовому ринку призводить до скорочення життєвого циклу товару. У цих умовах потрібні швидкодіючі форми оповіщення наповнення реклами дієвими закликами, легко сприймають інформацією, відомостями про нововведення.
Реклама товарів промислового призначення в основному відрізняється від реклами товарів широкого споживання засобами, методами і формами впливу на споживача.
Для реклами товарів промислового призначення не потрібен такий широкий діапазон засобів, як для товарів широкого споживання, для яких в рекламних кампаніях визначальними є такі характеристики рекламної діяльності, як обсяг рекламування і охоплення рекламної аудиторії. Для реклами машинотехнических виробів менше використовуються дорогі засоби масової інформації (крім престижних публікацій, коли створюється образ експортера).
Рекламна кампанія - це результат спільних узгоджених дій рекламодавця (виробника або продавця товару), як замовника рекламної кампанії, рекламного агентства, як творця, організатора і координатора кампанії та засоби поширення реклами, як каналу, доводящего рекламне звернення до споживача.
Підходи до підготовки рекламних кампаній різноманітні. Разом з тим у них можна виділити три головних напрямках забезпечення комплексного підходу до ринку, орієнтація творчих робіт і вибір засобів розповсюдження реклами.
У результаті моделювання і розрахунку всього комплексу рекламних заходів на ЕОМ оптимально взаємопов'язані: доцільність застосування конкретних засобів розповсюдження реклами, вартість приміщення в них рекламних матеріалів; охоплення рекламної аудиторії за сегментами та регіонам; вартість контакту з одним споживачем; час; кратність і частота появи реклами.
Враховуються практично усі специфічні фактори, що мають місце в різних регіонах і на різних рівнях збуту, а також сезонні коливання купівельної та ділової активності.
Якщо на підготовчій стадії, зокрема, при плануванні, все ж щось не враховується, то передбачається можливість оперативно втрутитися в хід рекламної кампанії і зробити кроки до виправлення несприятливої ситуації, щоб не допустити недоцільних витрат. Для цього здійснюється оцінка ефективності рекламних заходів, як у процесі, так і за результатами їх проведення.
Наприклад, витрати зіставляються із зростанням продажів рекламованого товару або зі зростанням обізнаності покупців про фірму, її товар, товарному знаку. Ці оцінки не є точними, однак дозволяють персоналу рекламного агентства і фірми-рекламодавця судити про ефективність кампанії на певному етапі або після її завершення і швидко реагувати на несподіванки.
Ефективність рекламних кампаній - складного, багатоаспектного і часто тривалого процесу, здійснюваного колективом соціалістів, які представляють різні організації, прямо залежить від вибору і використання методів і форм управління, відповідних вимогам що складається маркетингової ситуації.
Визначення ефективності рекламних кампаній, як важливого контролюючого елемента рекламної діяльності, є актуальною проблемою. Разом з тим, ні в нашій країні, ні за кордоном до цих пір не знайдена точна залежність між сумами, витраченими на конкретні рекламні кампанії, і їх результатами через наявність безлічі побічних факторів. Наприклад, важко провести грань між дією рекламних заходів і результатом особистих продажів, діяльності комерційних агентів, які несподівано виникли специфічних умов реалізації (сезонності, зміни цін і т.д.).
Більшість фахівців вважає, що витрати на рекламу повинні розглядатися як неминучі витрати продуцента реалізованих товарів, подібні витрат на дослідження, навчання, обладнання тобто дав досягнення запланованого обсягу реалізації необхідно підтримувати певний, вироблений ринковою практикою відсоток відрахувань на рекламу від цього обсягу.
Тим не менш, відносну ефективність рекламної кампанії встановити можна: по-перше, співвідношенням обсягу продажів (у грошовому вираженні) чи прибутку до і після проведення кампанії і витраченої на неї суми, а по-друге, відсотки інформованості заданої рекламної аудиторії про рекламодавця, його товарному знаку, продукції і послуги. В останньому випадку ефективність реклами оцінюється тим, наскільки вона виконує свою інформаційну функцію.
Як справедливо зазначає чеський фахівець з реклами В. Ганзл, в обох цих підходах до оцінки ефективності рекламної діяльності міститься раціональне зерно, і їх не слід протиставляти один одному. Ефективність слід розглядати з позиції реалізації цільових програм рекламодавця. Рекламою займаються не стільки для того, щоб створити сприятливе ставлення до рекламованого предмету, скільки для того, щоб сприяти досягненню підприємницької мети рекламодавця.
Реклама є лише одним з інструментів, що впливають на збут товару. Коли реклама по допомагає збуту, рекламодавець реагує на створилося на ринку становище: активізує роботу продавців, прагне до зміни цін, організовує розпродаж товарів, намагається впливати на умови надання споживчого кредиту і т.д. Тому-то і слід робити оцінку ефективності реклами з урахуванням усього комплексу умов реалізації, охоплення всіх факторів, що впливають на досягнення мети рекламодавця. Оцінка ефективності повинна відображати положення товару на ринку, тобто охоплювати всі чинники, що сприяють або перешкоджають реалізації товару.
Для здійснення такої оцінки американські фахівці рекомендують резервувати близько 5% сум, асигнованих на рекламні цілі. Ці кошти витрачаються на аналіз поточних результатів рекламних кампаній.
В області реклами неможливо отримати таку ж точність вимірювання ефективності, як, наприклад, при визначенні віддачі в результаті оснащення виробництва новим обладнанням. Разом з тим існують методи, які можуть бути використані для оцінки рекламного процесу практично на кожному його етапі і дозволяють розраховувати необхідні додаткові асигнування на рекламну кампанію, а також коригувати її спрямованість:
- Системне накопичення та використання в роботі листів і зауважень про хід реалізації товару від комерційних агентів, а також споживачів, які містять позитивну або негативну реакцію на рекламну кампанію н виявляють її переваги і недоліки;
- Цілеспрямований облік запитів на постачання товару плі додаткову інформацію про нього, подоенних після рекламної кампанії, в результаті чого встановлюються кількість запитів, причини їх виникнення (рекламні оголошення, виставки, усні повідомлення і т.д.) і такий важливий для аналізу ефективності реклами фактор , як витрати на один запит (цей шлях дає можливість підвищити ефективність наступних рекламних кампаній, використовуючи технологію директ-маркетингу шляхом формування адресних аркушів, що охоплюють сегменти споживачів, безпосередньо зацікавлених в рекламований товар),
- Аналіз що з'явилися в результаті кампанії з організації позитивної громадської думки чи виставкових заходів публікацій, що містять інформацію про ставлення споживачів до рекламодавця, його товару, а також реакції ринку на вчинені ним дії,
- Звернення до спеціалізованих дослідним організаціям, які встановлюють кількість потенційних споживачів, що ознайомилися з конкретною рекламою, ступінь її запам'ятовуваність і розуміння міститься в ній.
Ефективність рекламної діяльності експортера з великим ступенем точності можна встановити шляхом аналізу структури рекламних витрат. Характерно, що в специфічних умовах, що створилися в нашій країні, вітчизняні експортери в першу чергу віддають перевагу друкованій рекламі (проспектами, каталогами, листівкам), тому що вона дає можливість представляти інформацію про виробництво і експортованих товарах на переговоpax, виставках, а також направляти її зарубіжним партнерам.
Малі обсяги реалізації окремих товарів, викликані, правило, лімітованими експортними можливостями, а обмежені валютні асигнування на рекламу не стимулюють використання за кордоном високоефективних, особливо для експортних виробів широкого споживання, але дорогих засобів (телебачення, радіо, газет). На другому місці за рівнем витрат знаходиться виставкова діяльність. На третьому - витрати на сувенірні вироби, (настінні календарі, настільні щоденники і т.д.). Разом з тим обмежено застосовується таке високоефективний засіб поширення реклами, як не потребує валютних асигнувань пряма поштове розсилання.
Існує ряд методів оцінки якості рекламної продукції, що дають можливість побічно визначити ефективність рекламного впливу на задану аудиторію в процесі проведення рекламних кампаній. Один з таких методів - експертна оцінка редакційно-художніми радами, що складаються з фахівців різного профілю, що працюють у галузі реклами. Інший - рецензування рекламної продукції вітчизняними та зарубіжними експертами, в результаті чого виявляються переваги і недоліки текстів, ілюстрацій, оформлення, поліграфічного відтворення, тематичної спрямованості та функціональності реклами.
2. Особливості проведення рекламної компанії за кордоном
Міжнародної рекламною кампанією є комплекс рекламних заходів, здійснюваних за межами країни рекламодавця - виробника або продавця товару. Учасниками великомасштабної міжнародної рекламної кампанії, крім рекламодавця, зазвичай виступають рекламне агентство, розташоване в тій же країні, де проводиться кампанія, а також організації товаропроводяшей мережі - комерційні агенти (національні, регіональні), дистриб'ютори, дилери.Розрізняють три методи управління міжнародними рекламними кампаніями: централізований, децентралізовавний і змішаний.
Під централізованим розуміється управління, при якому стратегічні, тактичні й творчі рішення приймаються в рекламному агентстві, якому стверджує ці рішення рекламодавець призначає роль центру управління рекламною кампанією. Філії цього агентства чи місцеві рекламні організації в країнах або регіонах, де проводиться кампанія, лише реалізують його рішення.
При децентралізованому управлінні рішення приймаються автономно рекламними агентствами, що здійснюють рекламні заходи в країнах, регіонах.
Управління, при якому рішення приймаються рекламними агентствами на місцях, але узгоджуються з центром, називається змішаним.
В даний час на світовому ринку реклами спостерігається тенденція відходу від централізованого управління з метою уникнути неефективних авторитарних рішень.
При децентралізованому управлінні відділення фірми-виробника, а також її комерційні агенти самостійно або через місцеві рекламні агентства створюють окремі рекламні програми, які зводяться в загальну програму, яка затверджується керівництвом фірми. У цьому випадку враховуються специфічні особливості збуту в окремих регіонах. Разом з тим підхід до створення таких програм в центрі, відділеннях та у комерційних агентів різний. У результаті рекламні кампанії практично не піддаються аналізу і коригуванню.
Принцип децентралізації доцільний у випадку диференційованої товарної спеціалізації філій, враховує приватні зміни кон'юнктури ринку. У цьому випадку материнська фірма контролює лише рівень і суми прибутку, а також окупність вкладених коштів.
Філіям та дочірнім фірмам надається можливість вибору рекламної політики, створення рекламних матеріалів, проведення рекламних кампаній. Проте ця свобода, як правило, обмежується товарної рекламою і не поширюється на престижну рекламу, що створює образ материнської корпорації.
Позитивна сторона децентралізації - швидка реакція на нові віяння на конкретних ринках. Негативні сторони - великі витрати на дослідження, що передують рекламні кампанії, а також на розробку і підготовку рекламних оскільки виділяються на ці цілі грошові кошти розпорошуються по відділеннях, філіям, комерційним агентам.
Останнім часом все ширше застосовується змішаний метод, коли відповідно до плану-програмою маркетингу визначаються і формуються загальні для самої фірми та її відділень з комерційних агентів цілі і завдання рекламної діяльності і, відповідно, рекламних кампаній, а конкретні програми рекламних виступів розробляються на місцях . Фірма-рекламодавець, нерідко спільно з координуючим рекламним агентством, коректує їх, враховуючи надходять з місць пропозиції про асигнування на рекламу, комплектує загальну програму і стверджує напрямки рекламної діяльності.
Таким чином, змішане управління рекламної кампанії поєднує елементи централізованого та децентралізованого управління і при відомій гнучкості дозволяє забезпечити високий рівень уніфікації рекламної продукції. З одного боку, враховується специфіка окремих ринків, а з іншого - усуваються небажані наслідки від несподіваних дій на місцях, рак як фірма контролює рекламну діяльність своїх відділень, філій, агентів. Формулюючи цілі рекламних кампаній, відповідних загальної стратегії корпорації, фірма в той же час допомагає здійснювати їх, підтримуючи грошовими коштами, і в разі необхідності надає висококваліфіковані консультації, експертизи, бере участь у плануванні рекламних кампаній. Страновим і регіональним відділенням, дочірнім і агентськими фірмам дозволяється самостійно вирішувати питання, пов'язані з творчістю, вибирати засоби поширення реклами, планувати рекламні кампанії в рамках виділених бюджетів.
Якщо фірма вибирає змішаний спосіб управління рекламними кампаніями, то вона досить швидко реагує на зміни кон'юнктури, але разом з тим наражається на небезпеку, що витрати на рекламу на місцях істотно зростуть. Тому змішаний спосіб управління рекламною діяльністю, як і централізований, передбачає посилений контроль за вартістю рекламних кампаній.
Вибір методу управління рекламною кампанією в першу чергу впливає на можливості уніфікації рекламної продукції. Очевидно, що її ступінь залежить від стратегії диференційованого або недиференційованого маркетингу, визначального підходи до впливу на рекламну аудиторію. При недиференційованому підході розробка рекламної ідеї і виробництво будь-яких вихідних матеріалів - макетів, діапозитивів, логотипів, кіно-і відеоверсій і т.д., - як правило, здійснюються централізовано в рекламному агентстві, з яким співпрацює рекламодавець. Рекламне агентство планує і за погодженням з рекламодавцем публікує рекламу в загальнонаціональних або місцевих засобах її розповсюдження. У рекламні матеріали на місцях вноситься лише невелика кон'юнктурна правка.
Диференційований підхід до реклами вимагає значних зусиль. Зазвичай він застосовується для товарів, зміст і форма реклами яких (візуалізація, тексти, музичний супровід) значною мірою визначаються специфікою різних сегментів споживачів. Враховуються не тільки обмеження, встановлені місцевими регулюючими органами, але й відмінності, зумовлені способом мислення і традиціями населення в регіонах, що піддаються рекламному впливу.
Реклама як правило, створюється силами місцевих рекламних агентств, які отримують від рекламодавця тільки вихідні матеріали, необхідні для розробки, підготовки та здійснення реклами: характеристики товару, дані про його особливості, споживчих властивості і достоїнства, базові рекламно-графічні рішення, наприклад, товарні знаки , методичні запив, як застосовувати елементи єдиного стилю і т.д.
Диференціація споживачів та інтеграція ринків, що відбуваються в один і той же час, примушують при здійсненні рекламних кампаній знаходити оптимальні рішення проблем уніфікації реклами.
Один з найбільших фахівців з маркетингу С. Маджар звертає особливу увагу на те, що складнощі рекламної діяльності виникають у момент, коли фірма, яка виступає одночасно на декількох ринках, намагається досягти високого рівня ефективності. Це твердження справедливо, коли рекламна діяльність здійснюється у міжнародному масштабі на вельми відрізняються один від одного ринках різних країн.
Сучасна технологія рекламної деят6льності дозволяє поєднати вузьку цільову спрямованість з різноманітністю рекламного представлення на різних ринках і знайти вихід із ситуації, коли рекламодавець прагне уніфікувати і таким чином здешевити рекламну продукцію, у той час як специфіка ринків вимагає окремих, що істотно відрізняються один від одного рішень, що веде до її подорожчання.
Вирішуються і такі проблеми, як подолання соціальних, культурних та організаційних бар'єрів при роботі із закордонними комерційними і рекламними відділеннями та агентами, відмінності у національних укладах, кінцеві цілі діяльності.
Проблема уніфікації збільшує виникнення багатьох несподіваних і навіть парадоксальних ситуацій. Наприклад, національна специфіка аудиторії часто не визначається географічними кордонами.
Директор дослідного управління корпорації "Дж. Уолтер Томпсон" Дж. Леннон звернула увагу на те, що при реалізації промисловими фірмами збутової політики розглядається як єдина американська нація сегментується прискорює темпи, у той час як нації країн Західної Європи, з яких свого часу вийшли предки сучасних американців, які бажали жити "однією родиною", зближуються, створюючи більшою мірою гомогенізований і, отже, легко агрегатується ринок. При розробці рекламних кампаній, які ставлять за мету майбутній вихід з товарами і послугами на ринки Об'єднаної Європи, фірми прагнуть створити, на відміну від традиційних унікальних торгових пропозицій (USP), уніфіковані європейські торговельні пропозиції (ESP).
При проведенні комплексних міжнародних рекламних кампаній велика увага приділяється їх координації, тобто погодженням з часу, географії охоплення цільової спрямованості окремих заходів, що складають комплекс. Така координація здійснюється між рекламодавцем, його філіями та комерційними агентами в різних країнах та регіонах рекламним агентством, обслуговуючим рекламодавця, та іншими організаціями, які беруть участь у проведенні кампаній. У координації зацікавлені всі учасники. Виробник товару потребує грамотної та сучасної підтримки рекламної кампанії своїми комерційними агентами в країнах, регіонах і районах збуту, а комерційні агенти і субагенти відповідно менше витрачають на рекламу на місцевих ринках, тому що в результаті загальнонаціональних кампаній споживачі в якійсь мірі вже підготовлені до сприйняття нових товарів.
Кожна фірма, організовуючи досить масштабну міжнародну рекламну кампанію, прагне зменшити комерційний ризик. Практично завжди передбачається пробний етап, завдання якого ознайомити учасників з особливостями і концепцією як заходу в цілому, так і окремих рекламних матеріалів, отримати їх оцінку, а також думки і пропозиції, що дають можливість внести поправки з урахуванням особливостей окремих ринків або ланок збутової мережі. Практикуються заняття з фахівцями, залученими до кампанії, на таких заняттях вони інформуються про час проведення кампанії, отримують рекомендації, як забезпечити підтримку нового товару в цей період. Так, при збуті складного наукомісткого промислового обладнання рекламні заходи координують з діяльністю щодо персональних контактів агентів з продажу. Цей метод досить ефективний, якщо вартість реалізованої техніки достатня висока.
Показово, що західні фірми не тільки прагнуть прогресивні організаційні форми і оптимальну фінансового контролю рекламної діяльності комерційних агентів, але і допомагають їм у підготовці та розповсюдженні матеріалів, кооперуються з ними при організації кампаній. Така політика дозволяє максимально мобілізувати місцеві ресурси і знання та одночасно стежити за розвитком подій, активно втручаючись при першій же загрозі необгрунтованого розпорошення коштів.
Кооперацією в області міжнародної рекламної діяльності є спільне пайову участь (матеріальну, інтелектуальну, технічне) фірми-рекламодавця, а також її філій та комерційних агентів в окремих країнах та регіонах при проведенні міжнародних рекламних кампаній.
У промислово розвинених країнах практика координації та кооперування при проведенні рекламних кампаній відпрацьована і технічно, і юридично. Рекламні кампанії постійно ускладнюються, і зі зростанням їх вартості більшості фірм, навіть найбільш великим, доводиться працювати в рамках жорстко обмежених рекламних бюджетів.
З безперервним зростанням витрат на рекламу для будь-якого рекламодавця природне бажання отримати максимальну віддачу від витрачених коштів при мінімальних питомих витратах на обробку рекламної аудиторії. Домогтися цього вдається головним чином широкими масштабами кампаній. Щоб економити, потрібні кошти. З цієї парадоксальної ситуації, як правило, знаходять вихід лише найбільші рекламодавці,
Що стосується конкретизації обсягів асигнувань на рекламні кампанії, існує кілька методів їх визначення: фіксованого відсотка, відповідності рекламним витрат конкурента, максимальних витрат, "цілі-завдання" і максимального доходам.
3. Сучасний стан та тенденції розвитку світового та вітчизняного рекламних ринків
Світовий ринок реклами є середовищем, в якій в умовах реальної конкуренції здійснюються рекламні заходи, що сприяють експорту вітчизняних виробів і послуг. Як правило, специфіка цього середовища не стільки йому сприяє, скільки перешкоджає. Тому знання особливостей, стану та тенденції розвитку світового ринку реклами представляється необхідним насамперед для того, щоб у зовнішньоекономічній сфері підготовлялися і проводилися досить професійні й адекватні маркетинговому оточенню рекламні кампанії. Вони повинні грунтуватися на технологіях, що забезпечують "стикування" з технологіями, що використовуються на Заході, що є неодмінною умовою ефективності кампаній і можливості інтеграції вітчизняних рекламних структур у світові.Крім того, величезний досвід, накопичений зарубіжної рекламою, гідний пильної уваги, критичного осмислення і продуманого використання, тим більше, що в останні два-три десятиліття в рекламі відбулися радикальні зміни, завдяки чому в спеціальній літературі з'явився новий термін "сучасна реклама", в відміну від "традиційної".
Зміни в рекламі пояснюються її високою динамічністю. Вона миттєво реагує на події, що відбуваються на ринку, і в якійсь мірі служить їх індикатором. Причина в тому, що будучи частиною механізму ринкових відносин, при будь-яких збоях в його роботі реклама змушена пристосовуватися до створилося умов, змінювати форми, вносити корективи у зміст.
Труднощі зі збутом продукції і послуг поглиблюються не тільки загострюється конкуренцією. Виникають нові, нетрадиційні-проблеми, зокрема, недавні енергетичний, паливний і сировинної кризи, життєво важлива необхідність захисту навколишнього середовища. Змінюється соціально-демографічний стан суспільства, відбувається переоцінка цінностей серед його членів, зростає їхній освітній ценз, набирає чинності громадський рух, метою якого є зашита прав споживача (конс'юмеризм). Виробникам доводиться переглядати технічні параметри своїх товарів, створювати більш економічні і екологічно чисті конструкції і технології.
Щоб конкурувати з транснаціональними корпораціями, які сконцентрували у своїх руках величезні фінансові, виробничі та науково-технічні ресурси і близько половини світової торгівлі, фірмам "другого ешелону" доводиться, зокрема, інтенсифікувати рекламу.
На загострення конкуренції впливає також різке розмежування світу на економічні зони. За ринки збуту змагаються між собою корпорації країн "великої трійки" - СЩА, Японії і Західної Європи. У цю боротьбу все активніше включаються вхідні чинності нові промислово розвинені країн - Південна Корея, Тайвань, Сінгапур, Гонконг, Таїланд, Бразилія, Туреччина. З'явилася ще одна концентрація економічної потуги - Об'єднана Німеччина.
Труднощі зі збутом додала науково-технічна революція. Підвищилися вимоги до якості і асортименту продукції, що випускається. У результаті фірмам-виробникам доводиться вишукувати значні, часом непосильні кошти на модернізацію виробництва.
У цих умовах боротьба за споживача з кожним днем стає все витонченішими. Новизна і досконалість виробів для нього тепер часто є важливішим, ніж ціна. Тому на сучасному ринку перемагає той, хто поряд із принципово новим виробом пропонує досконаліші послуги, форми і методи збуту. І реклама починає відігравати особливу роль.
Відносини із засобами масової інформації є двосторонніми. Організація надає матеріали про свою діяльність і робить кроки для випуску коментарів інформаційних повідомлень. Взаємна довіра і повага між організацією та засобами масової інформації служать необхідною запорукою хороших відносин.
Популярні видання зазвичай воліють сенсаційні повідомлення тим, які описують заплановані події. Розібравшись в потребах газет, журналів, радіо-і телепрограм, можна знайти багато способів звернути на себе увагу. Всі засоби масової інформації готові поміщати чисто інформаційні матеріали, навіть якщо вони по-різному до них відносяться через відмінності в редакційної політики і читацьких уподобаннях. Преса завжди вітає будь-яку статтю або інформаційне повідомлення, яке містить елемент новизни, аби матеріал був достовірним і своєчасним. Довірчі початку, достовірність і своєчасність - ось ті основи, на яких адміністрація підприємства повинна будувати свої відносини з mass media.
Від імені адміністрації у відносини із засобами масової інформації набуває відповідальний за зв'язок з пресою. Він вирішує три основні завдання:
надавати матеріали для друку, по яких потім пишуть статті, нариси, репортажі і т. д.;
відповідати на запити преси і надавати комплексні інформаційні послуги;
стежити за повідомленнями преси, радіо і телебачення, оцінювати результати, приймати по необхідності заходи до поліпшення помилок, виступати з відповідними спростуваннями.
Відповідальний за зв'язок з пресою зобов'язаний забезпечити безперервний потік новин, що виходять від організації. Приміщення статей - дуже ефективний спосіб привернути увагу громадськості до підприємства і його діяльності. Всі редактори зацікавлені в тому, щоб отримати пропозицію надрукувати статтю, і якщо ідея статті їм сподобатися, вони попросять або надіслати статтю, або надати журналістові можливість отримати матеріали, необхідні для її написання.
Найбільш поширений спосіб подачі інформації пресі - інформаційне повідомлення, або прес-реліз. Після написання його направляють звичайною поштою або по каналах комп'ютерного зв'язку в різні газети та періодичні видання, на радіо і телебачення. Головна вимога, що пред'являється до прес-релізу, у тому, що він повинен бути ясним, без двозначностей.
Іншим способом спілкування із засобами масової інформації є прес-конференції. Вони проводяться зазвичай в тих випадках, коли необхідно продемонструвати які-небудь зразки або інші предмети або ж коли мова йде про важливу тему, за якою у присутніх журналістів можуть виникнути питання. Прес-конференції дають також прекрасну можливість для розповсюдження інформації, яку з тих чи інших міркувань небажано роздруковувати.
Друкована продукція в паблік рилейшнз. Під друкованою продукцією розуміються різні бланки, візитні картки, рахунки та інші друковані матеріали, що не мають безпосереднього відношення до паблік рілейшнз, але які відіграють значну роль при формуванні організацією власного стилю.
Друковане слово ще довго буде служити основним засобом спілкування будь-якої організації зі своїми клієнтами, контрагентами, акціонерами і т.д. Тому "власне обличчя" в оформленні друкованої продукції є одним з найсильніших засобів маркетингової комунікації. Багато організацій розробили такий власний фірмовий стиль, що їхні товари та рекламних оголошень впізнаються з першого погляду. Власний стиль може полягати в емблемі, у вигляді та типі шрифтів, кольорі або поєднанні цих коштів. Досить навести приклад компаній "Кока-Кола" чи "Філіп Морріс". Хороший стиль відрізняється тим, що без змін використовується у всіх видах наочної агітації - від фірмових бланків до бортів автомобілів.
Паблік рілейшнз, або паблісіті, являє собою вид маркетингових комунікацій, метою якого є завоювання позитивної реакції суспільства на компанію і її продукцію. Паблік рілейшнз характеризується великою кількістю аудиторних груп, ніж реклама (табл. 1).
Таблиця 1
Цільові групи паблік рілейшнз
Робота в сфері паблік рілейшнз може здійснюватися за допомогою кількох методів:
надання призів;
спонсорська підтримка заходів;
видання прес-релізів, які висвітлюють діяльність компанії;
оголошення про починає рекламну кампанію;
лобіювання.
Фахівцям з паблік рілейшнз не обов'язково володіти професійними знаннями в області друкарства, але абсолютно необхідно усвідомлювати його важливу роль. Вибір правильних шрифтів і папери, способу друку та поліграфічних прийомів є доданком успіху паблік рілейшнз в області друкованої продукції. У великій організації може бути спеціальний відділ друкованої продукції, що займається замовленням таких виробів. У невеликій організації подібними питаннями займається або відділ паблік рілейшнз, або фірма, що здійснює послуги в галузі паблік рилейшнз.
Кіно-і фотосредства в паблік рилейшнз. Документальні фільми служать потужним засобом паблік рилейшнз. Вони здобули собі популярність ще в 30-х роках і до недавнього часу активно використовувалися в нашій країні як масовий засіб агітації і пропаганди. Зараз документальні кінострічки перейшли на телебачення, однак фільми, як і раніше займають чільне місце в паблік рілейшнз як засіб зв'язку, навчання, маркетингу, дослідження і т. д. Зростаюча популярність відеомагнітофонів і появи кабельного телебачення дали новий поштовх розвитку цього виду засобів зв'язку з громадськістю. Відеокліпи знімаються як для товарної чи інституціональної реклами, так і для безкоштовного поширення в інформаційних цілях.
Немає необхідності готувати кінофахівців з числа працівників у галузі паблік рілейшнз, однак належне розуміння ними суті справи необхідно для подальшого консультування з питань використання фільму в будь-якої організації або для забезпечення зв'язку з компанією - виробником кінопродукції в ході зйомок.
Використання фотографії в публічній діяльності має велике значення. Перш за все фотографія створює враження достовірності і має привабливість, який не має друкований текст. У наш час вкрай рідко зустрічаються матеріали без фотографій і ілюстрацій, якщо вони грамотно підготовлені. Фотографії використовуються при оформленні річних звітів компаній, рекламних проспектів, газетних репортажів, при випуску ілюстрованих видань, організації фототеки.
Усна мова в паблік рилейшнз. Усна мова служить найдавнішим засобом спілкування між людьми і, незважаючи на конкуренцію з боку письмовій, залишається в даний час найпотужнішим способом підтримки зв'язків з громадськістю. Уміння виступати на засіданнях, конференціях, офіційних зустрічах є одним з професійних вимог у суспільному житті. Підготовка виступу фахівцем паблік рілейшнз - звичайна практика в урядах, організаціях або на підприємствах.
До цієї галузі паблік рілейшнз відноситься також контроль за вмінням вести телефонні розмови. Телефонний секретар стає першою людиною, до якого звертається клієнт, і його поведінка може надати сильний вплив на перше враження про фірму. У завдання фахівця з паблік рілейшнз входить організація такої процедури ведення телефонних розмов, яка відображала б позитивний імідж організації. У багатьох організаціях прийнято, що контроль за вмінням вести телефонні розмови здійснює сам керуючий. Уміння вести телефонна розмова повинна поширюватися на всіх співробітників організації від вищої ланки до нижчої.
Реклама і паблік рилейшнз. Логічно реклама є складовою частиною паблік рілейшнз, оскільки вона впливає на образ компанії в очах громадськості. У світі недостатньо лише зробити хороший товар, забезпечити маркетинг, розподілити продукцію, успішно розрекламувати її і продати. Навіть якісний товар може не знайти споживача, якщо його виробник проводить неефективну соціальну політику або неправильно сприймається громадськістю. Необхідно, щоб компанія мала гідний рівень, а громадськість знала про принесеної нею користь. Саме це лежить в основі так званої реклами "престижу", або "інституційної" реклами.
Існує два види реклами "престижу". Перший ставить перед собою завдання проінформувати громадськість про те внесок, який компанія вносить у добробут країни. Другий вид реклами використовує менш прямий підхід: він зводитися до надання інформації з тих питань, які цікавлять громадськість; при цьому назва компанії-спонсора просто згадується.
Спонсорство представляє сучасну форму заступництва.
Правильніше за все визначити спонсорство як один з видів підприємницької діяльності, основна мета якого полягає в діях на благо як самого спонсора, так і одержувача його допомоги. Спонсорство є складовою частиною стратегії маркетингу, яка визначає обличчя компанії. У здійсненні цієї стратегії особливе місце відводиться паблік рілейшнз і органічному поєднанню основних методів паблік рілейшнз зі спонсорством.
Реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, ідей і починань і сприяти реалізації товарів, ідей, починань.
Таким чином, реклама, за визначенням закону, є збірним поняттям, що поєднує в собі вимоги, сукупність яких і утворює поняття «реклама». На думку автора даної роботи, це визначення потребує коментаря.
У законі вказується, що реклама повинна бути призначена для невизначеного кола осіб. Іншими словами, якщо інформація призначена для заздалегідь визначеного кола осіб, то це вже вважається не рекламою, а офертою або запрошенням зробити оферти. А також чи буде розумітися під рекламою інформація, розміщена в газеті / журналі, що поширюється за передплатою (тобто коло осіб - споживачів інформації визначено пофамільно).
По-друге, необхідно більш чітко розмежувати поняття «реклама« і »пропаганда ', вказавши, що рекламна інформація відкрито виходить від рекламодавця та оплачується ним.
По-третє, слід вказати, що реклама - неособиста форма комунікації (на відміну, наприклад, від особистих продажів).
У силу вищевикладених зауважень до закону, визначення реклами буде наступним:
реклама - це розповсюджувана в будь-якій неособистої формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного або певного кола осіб, відкрито виходить і оплачується рекламодавця і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, ідей і починань і сприяти реалізації товарів, ідей, починань. '
Реклама - це інструмент ринку. По суті, вона представляє можливість продавати потенційному споживачеві повідомлення про виріб, послугу, починанні. При чому так, щоб віддати перевагу цей виріб, цю послугу всім іншим. В основі реклами - інформація і переконання.
Реклама в ЗМІ сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і в кінцевому рахунку вкладення підприємців у виробництво стають виправданими. Доходи від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет та журналів, що прагнуть охопити велику аудиторію. Таким чином, мільйони людей, отримують свіжі новини, а також і рекламні повідомлення.
Реклама розвивається тому, що повідомляє людям про пропонованих нових і довше скоєних товарах. Завдяки їй не в'януть прагнення до розвитку і конкуренція в бізнесі. Тому в країнах з високим рівнем життя, масовим виробництвом витрачаються величезні гроші на рекламу.
Реклама може передавати суспільні, політичні та благодійні ідеї і тим самим ставати частиною громадського життя.
Цінність реклами полягає і в тому, що привертає до себе талановитих людей, які перетворюють її в мистецтво.
Реклама є як частиною економічних відносин, так і частиною взаємин між людьми. Тому реклама - діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач - зацікавленістю в даному товарі. Якщо інтерес покупця не проявився, значить мета рекламодавця не досягнута.
Малі обсяги реалізації окремих товарів, викликані, правило, лімітованими експортними можливостями, а обмежені валютні асигнування на рекламу не стимулюють використання за кордоном високоефективних, особливо для експортних виробів широкого споживання, але дорогих засобів (телебачення, радіо, газет). На другому місці за рівнем витрат знаходиться виставкова діяльність. На третьому - витрати на сувенірні вироби, (настінні календарі, настільні щоденники і т.д.). Разом з тим обмежено застосовується таке високоефективний засіб поширення реклами, як не потребує валютних асигнувань пряма поштове розсилання.
Міжнародної рекламною кампанією є комплекс рекламних заходів, здійснюваних за межами країни рекламодавця - виробника або продавця товару. Учасниками великомасштабної міжнародної рекламної кампанії, крім рекламодавця, зазвичай виступають рекламне агентство, розташоване в тій же країні, де проводиться кампанія, а також організації товаропроводяшей мережі - комерційні агенти (національні, регіональні), дистриб'ютори, дилери.
При проведенні комплексних міжнародних рекламних кампаній велика увага приділяється їх координації, тобто погодженням з часу, географії охоплення цільової спрямованості окремих заходів, що складають комплекс. Така координація здійснюється між рекламодавцем, його філіями та комерційними агентами в різних країнах та регіонах рекламним агентством, обслуговуючим рекламодавця, та іншими організаціями, які беруть участь у проведенні кампаній. У координації зацікавлені всі учасники.
На світовому ринку на неї витрачаються астрономічні суми, які ростуть з безпрецедентною швидкістю, випереджаючи темпи збільшення випуску валового національного продукту та інфляції. Це - показник сталого розвитку, ефективності, прибутковості й актуальності рекламної діяльності.
Відповідальний за зв'язок з пресою зобов'язаний забезпечити безперервний потік новин, що виходять від організації. Приміщення статей - дуже ефективний спосіб привернути увагу громадськості до підприємства і його діяльності. Всі редактори зацікавлені в тому, щоб отримати пропозицію надрукувати статтю, і якщо ідея статті їм сподобатися, вони попросять або надіслати статтю, або надати журналістові можливість отримати матеріали, необхідні для її написання.
2. Герчикова І. Н. Маркетинг і міжнародне комерційна справа. М.: Зовнішторгвидав, 2001.
3. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегії, плани, структури. М.: Справа, 2001.
4. Голубков Е. П. Маркетингові дослідження. М.: Финпресс, 2003.
5. Дайн А. і ін Маркетинг. М.: Економіка, 2004.
6. Данько Т. П. Управління маркетингом. М.: ИНФРА-М, 2003.
7. Ковальов А. І., Войленко В. В. Маркетинговий аналіз. М.: Центр економіки і маркетингу, 2004.
8. Котлер Ф. Основи маркетингу. М.: Прогрес, 2002.
9. Ламбен Ж.Ж. Стратегічний маркетинг. СПб.: Наука, 2004.
10. Моїсеєва Н.К. Міжнародний маркетинг: Навчальний посібник. - М.: Центр економіки і маркетингу, 2003.
11. Хруцький В. Є., Корнєєва І. В., Автухова Є. 3. Сучасний маркетинг. М.: Фінанси і статистика, 2002.
12. Еванс М. Дж .. Берман Б. Маркетинг. М.: Економіка, 2003.
На загострення конкуренції впливає також різке розмежування світу на економічні зони. За ринки збуту змагаються між собою корпорації країн "великої трійки" - СЩА, Японії і Західної Європи. У цю боротьбу все активніше включаються вхідні чинності нові промислово розвинені країн - Південна Корея, Тайвань, Сінгапур, Гонконг, Таїланд, Бразилія, Туреччина. З'явилася ще одна концентрація економічної потуги - Об'єднана Німеччина.
Труднощі зі збутом додала науково-технічна революція. Підвищилися вимоги до якості і асортименту продукції, що випускається. У результаті фірмам-виробникам доводиться вишукувати значні, часом непосильні кошти на модернізацію виробництва.
У цих умовах боротьба за споживача з кожним днем стає все витонченішими. Новизна і досконалість виробів для нього тепер часто є важливішим, ніж ціна. Тому на сучасному ринку перемагає той, хто поряд із принципово новим виробом пропонує досконаліші послуги, форми і методи збуту. І реклама починає відігравати особливу роль.
4. Організація та проведення заходів із зв'язків з громадськістю за кордоном
Відношення з засобами масової iнформацiї. Підтримка відносин з пресою не входить в обов'язки організації, але якщо діяльність останньої викликає інтерес громадськості, засоби масової інформації будуть поміщати про неї матеріал і повідомлення. Якщо ж при цьому пресі буде надано сприяння, то це значно знизить імовірність перекручувань і неточностей в повідомленнях. Крім того, відносини з пресою використовуються з метою реклами.Відносини із засобами масової інформації є двосторонніми. Організація надає матеріали про свою діяльність і робить кроки для випуску коментарів інформаційних повідомлень. Взаємна довіра і повага між організацією та засобами масової інформації служать необхідною запорукою хороших відносин.
Популярні видання зазвичай воліють сенсаційні повідомлення тим, які описують заплановані події. Розібравшись в потребах газет, журналів, радіо-і телепрограм, можна знайти багато способів звернути на себе увагу. Всі засоби масової інформації готові поміщати чисто інформаційні матеріали, навіть якщо вони по-різному до них відносяться через відмінності в редакційної політики і читацьких уподобаннях. Преса завжди вітає будь-яку статтю або інформаційне повідомлення, яке містить елемент новизни, аби матеріал був достовірним і своєчасним. Довірчі початку, достовірність і своєчасність - ось ті основи, на яких адміністрація підприємства повинна будувати свої відносини з mass media.
Від імені адміністрації у відносини із засобами масової інформації набуває відповідальний за зв'язок з пресою. Він вирішує три основні завдання:
надавати матеріали для друку, по яких потім пишуть статті, нариси, репортажі і т. д.;
відповідати на запити преси і надавати комплексні інформаційні послуги;
стежити за повідомленнями преси, радіо і телебачення, оцінювати результати, приймати по необхідності заходи до поліпшення помилок, виступати з відповідними спростуваннями.
Відповідальний за зв'язок з пресою зобов'язаний забезпечити безперервний потік новин, що виходять від організації. Приміщення статей - дуже ефективний спосіб привернути увагу громадськості до підприємства і його діяльності. Всі редактори зацікавлені в тому, щоб отримати пропозицію надрукувати статтю, і якщо ідея статті їм сподобатися, вони попросять або надіслати статтю, або надати журналістові можливість отримати матеріали, необхідні для її написання.
Найбільш поширений спосіб подачі інформації пресі - інформаційне повідомлення, або прес-реліз. Після написання його направляють звичайною поштою або по каналах комп'ютерного зв'язку в різні газети та періодичні видання, на радіо і телебачення. Головна вимога, що пред'являється до прес-релізу, у тому, що він повинен бути ясним, без двозначностей.
Іншим способом спілкування із засобами масової інформації є прес-конференції. Вони проводяться зазвичай в тих випадках, коли необхідно продемонструвати які-небудь зразки або інші предмети або ж коли мова йде про важливу тему, за якою у присутніх журналістів можуть виникнути питання. Прес-конференції дають також прекрасну можливість для розповсюдження інформації, яку з тих чи інших міркувань небажано роздруковувати.
Друкована продукція в паблік рилейшнз. Під друкованою продукцією розуміються різні бланки, візитні картки, рахунки та інші друковані матеріали, що не мають безпосереднього відношення до паблік рілейшнз, але які відіграють значну роль при формуванні організацією власного стилю.
Друковане слово ще довго буде служити основним засобом спілкування будь-якої організації зі своїми клієнтами, контрагентами, акціонерами і т.д. Тому "власне обличчя" в оформленні друкованої продукції є одним з найсильніших засобів маркетингової комунікації. Багато організацій розробили такий власний фірмовий стиль, що їхні товари та рекламних оголошень впізнаються з першого погляду. Власний стиль може полягати в емблемі, у вигляді та типі шрифтів, кольорі або поєднанні цих коштів. Досить навести приклад компаній "Кока-Кола" чи "Філіп Морріс". Хороший стиль відрізняється тим, що без змін використовується у всіх видах наочної агітації - від фірмових бланків до бортів автомобілів.
Паблік рілейшнз, або паблісіті, являє собою вид маркетингових комунікацій, метою якого є завоювання позитивної реакції суспільства на компанію і її продукцію. Паблік рілейшнз характеризується великою кількістю аудиторних груп, ніж реклама (табл. 1).
Таблиця 1
Цільові групи паблік рілейшнз
| Групи: внутрішній ринок | Особливості міжнародних ринків |
| Компанія - Співробітники - Акціонери | Культурні відмінності Фізична віддаленість акціонерів |
| Постачальники ресурсів, фінансових та маркетингових послуг | Необхідність координації діяльності і адаптації методів роботи |
| Споживачі - Існуючі - Колишні - Потенційні | Менші знання про компанію Ефекти країни походження товару можуть порушувати процес комунікації |
| Середа - Суспільство - Уряд - Організації | Різні вимоги національних урядів Діяльність регіональних економічних союзів і груп країн |
надання призів;
спонсорська підтримка заходів;
видання прес-релізів, які висвітлюють діяльність компанії;
оголошення про починає рекламну кампанію;
лобіювання.
Фахівцям з паблік рілейшнз не обов'язково володіти професійними знаннями в області друкарства, але абсолютно необхідно усвідомлювати його важливу роль. Вибір правильних шрифтів і папери, способу друку та поліграфічних прийомів є доданком успіху паблік рілейшнз в області друкованої продукції. У великій організації може бути спеціальний відділ друкованої продукції, що займається замовленням таких виробів. У невеликій організації подібними питаннями займається або відділ паблік рілейшнз, або фірма, що здійснює послуги в галузі паблік рилейшнз.
Кіно-і фотосредства в паблік рилейшнз. Документальні фільми служать потужним засобом паблік рилейшнз. Вони здобули собі популярність ще в 30-х роках і до недавнього часу активно використовувалися в нашій країні як масовий засіб агітації і пропаганди. Зараз документальні кінострічки перейшли на телебачення, однак фільми, як і раніше займають чільне місце в паблік рілейшнз як засіб зв'язку, навчання, маркетингу, дослідження і т. д. Зростаюча популярність відеомагнітофонів і появи кабельного телебачення дали новий поштовх розвитку цього виду засобів зв'язку з громадськістю. Відеокліпи знімаються як для товарної чи інституціональної реклами, так і для безкоштовного поширення в інформаційних цілях.
Немає необхідності готувати кінофахівців з числа працівників у галузі паблік рілейшнз, однак належне розуміння ними суті справи необхідно для подальшого консультування з питань використання фільму в будь-якої організації або для забезпечення зв'язку з компанією - виробником кінопродукції в ході зйомок.
Використання фотографії в публічній діяльності має велике значення. Перш за все фотографія створює враження достовірності і має привабливість, який не має друкований текст. У наш час вкрай рідко зустрічаються матеріали без фотографій і ілюстрацій, якщо вони грамотно підготовлені. Фотографії використовуються при оформленні річних звітів компаній, рекламних проспектів, газетних репортажів, при випуску ілюстрованих видань, організації фототеки.
Усна мова в паблік рилейшнз. Усна мова служить найдавнішим засобом спілкування між людьми і, незважаючи на конкуренцію з боку письмовій, залишається в даний час найпотужнішим способом підтримки зв'язків з громадськістю. Уміння виступати на засіданнях, конференціях, офіційних зустрічах є одним з професійних вимог у суспільному житті. Підготовка виступу фахівцем паблік рілейшнз - звичайна практика в урядах, організаціях або на підприємствах.
До цієї галузі паблік рілейшнз відноситься також контроль за вмінням вести телефонні розмови. Телефонний секретар стає першою людиною, до якого звертається клієнт, і його поведінка може надати сильний вплив на перше враження про фірму. У завдання фахівця з паблік рілейшнз входить організація такої процедури ведення телефонних розмов, яка відображала б позитивний імідж організації. У багатьох організаціях прийнято, що контроль за вмінням вести телефонні розмови здійснює сам керуючий. Уміння вести телефонна розмова повинна поширюватися на всіх співробітників організації від вищої ланки до нижчої.
Реклама і паблік рилейшнз. Логічно реклама є складовою частиною паблік рілейшнз, оскільки вона впливає на образ компанії в очах громадськості. У світі недостатньо лише зробити хороший товар, забезпечити маркетинг, розподілити продукцію, успішно розрекламувати її і продати. Навіть якісний товар може не знайти споживача, якщо його виробник проводить неефективну соціальну політику або неправильно сприймається громадськістю. Необхідно, щоб компанія мала гідний рівень, а громадськість знала про принесеної нею користь. Саме це лежить в основі так званої реклами "престижу", або "інституційної" реклами.
Існує два види реклами "престижу". Перший ставить перед собою завдання проінформувати громадськість про те внесок, який компанія вносить у добробут країни. Другий вид реклами використовує менш прямий підхід: він зводитися до надання інформації з тих питань, які цікавлять громадськість; при цьому назва компанії-спонсора просто згадується.
Спонсорство представляє сучасну форму заступництва.
Правильніше за все визначити спонсорство як один з видів підприємницької діяльності, основна мета якого полягає в діях на благо як самого спонсора, так і одержувача його допомоги. Спонсорство є складовою частиною стратегії маркетингу, яка визначає обличчя компанії. У здійсненні цієї стратегії особливе місце відводиться паблік рілейшнз і органічному поєднанню основних методів паблік рілейшнз зі спонсорством.
Реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, ідей і починань і сприяти реалізації товарів, ідей, починань.
Таким чином, реклама, за визначенням закону, є збірним поняттям, що поєднує в собі вимоги, сукупність яких і утворює поняття «реклама». На думку автора даної роботи, це визначення потребує коментаря.
У законі вказується, що реклама повинна бути призначена для невизначеного кола осіб. Іншими словами, якщо інформація призначена для заздалегідь визначеного кола осіб, то це вже вважається не рекламою, а офертою або запрошенням зробити оферти. А також чи буде розумітися під рекламою інформація, розміщена в газеті / журналі, що поширюється за передплатою (тобто коло осіб - споживачів інформації визначено пофамільно).
По-друге, необхідно більш чітко розмежувати поняття «реклама« і »пропаганда ', вказавши, що рекламна інформація відкрито виходить від рекламодавця та оплачується ним.
По-третє, слід вказати, що реклама - неособиста форма комунікації (на відміну, наприклад, від особистих продажів).
У силу вищевикладених зауважень до закону, визначення реклами буде наступним:
реклама - це розповсюджувана в будь-якій неособистої формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного або певного кола осіб, відкрито виходить і оплачується рекламодавця і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, ідей і починань і сприяти реалізації товарів, ідей, починань. '
Реклама - це інструмент ринку. По суті, вона представляє можливість продавати потенційному споживачеві повідомлення про виріб, послугу, починанні. При чому так, щоб віддати перевагу цей виріб, цю послугу всім іншим. В основі реклами - інформація і переконання.
Реклама в ЗМІ сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і в кінцевому рахунку вкладення підприємців у виробництво стають виправданими. Доходи від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет та журналів, що прагнуть охопити велику аудиторію. Таким чином, мільйони людей, отримують свіжі новини, а також і рекламні повідомлення.
Реклама розвивається тому, що повідомляє людям про пропонованих нових і довше скоєних товарах. Завдяки їй не в'януть прагнення до розвитку і конкуренція в бізнесі. Тому в країнах з високим рівнем життя, масовим виробництвом витрачаються величезні гроші на рекламу.
Реклама може передавати суспільні, політичні та благодійні ідеї і тим самим ставати частиною громадського життя.
Цінність реклами полягає і в тому, що привертає до себе талановитих людей, які перетворюють її в мистецтво.
Реклама є як частиною економічних відносин, так і частиною взаємин між людьми. Тому реклама - діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач - зацікавленістю в даному товарі. Якщо інтерес покупця не проявився, значить мета рекламодавця не досягнута.
Висновок
Ефективність рекламної діяльності експортера з великим ступенем точності можна встановити шляхом аналізу структури рекламних витрат. Характерно, що в специфічних умовах, що створилися в нашій країні, вітчизняні експортери в першу чергу віддають перевагу друкованій рекламі (проспектами, каталогами, листівкам), тому що вона дає можливість представляти інформацію про виробництво і експортованих товарах на переговоpax, виставках, а також направляти її зарубіжним партнерам.Малі обсяги реалізації окремих товарів, викликані, правило, лімітованими експортними можливостями, а обмежені валютні асигнування на рекламу не стимулюють використання за кордоном високоефективних, особливо для експортних виробів широкого споживання, але дорогих засобів (телебачення, радіо, газет). На другому місці за рівнем витрат знаходиться виставкова діяльність. На третьому - витрати на сувенірні вироби, (настінні календарі, настільні щоденники і т.д.). Разом з тим обмежено застосовується таке високоефективний засіб поширення реклами, як не потребує валютних асигнувань пряма поштове розсилання.
Міжнародної рекламною кампанією є комплекс рекламних заходів, здійснюваних за межами країни рекламодавця - виробника або продавця товару. Учасниками великомасштабної міжнародної рекламної кампанії, крім рекламодавця, зазвичай виступають рекламне агентство, розташоване в тій же країні, де проводиться кампанія, а також організації товаропроводяшей мережі - комерційні агенти (національні, регіональні), дистриб'ютори, дилери.
При проведенні комплексних міжнародних рекламних кампаній велика увага приділяється їх координації, тобто погодженням з часу, географії охоплення цільової спрямованості окремих заходів, що складають комплекс. Така координація здійснюється між рекламодавцем, його філіями та комерційними агентами в різних країнах та регіонах рекламним агентством, обслуговуючим рекламодавця, та іншими організаціями, які беруть участь у проведенні кампаній. У координації зацікавлені всі учасники.
На світовому ринку на неї витрачаються астрономічні суми, які ростуть з безпрецедентною швидкістю, випереджаючи темпи збільшення випуску валового національного продукту та інфляції. Це - показник сталого розвитку, ефективності, прибутковості й актуальності рекламної діяльності.
Відповідальний за зв'язок з пресою зобов'язаний забезпечити безперервний потік новин, що виходять від організації. Приміщення статей - дуже ефективний спосіб привернути увагу громадськості до підприємства і його діяльності. Всі редактори зацікавлені в тому, щоб отримати пропозицію надрукувати статтю, і якщо ідея статті їм сподобатися, вони попросять або надіслати статтю, або надати журналістові можливість отримати матеріали, необхідні для її написання.
Список використаної літератури
1. Андрєєва О. Д. Технологія бізнесу: маркетинг. М.: ИНФРА-М-НОРМА, 2003.2. Герчикова І. Н. Маркетинг і міжнародне комерційна справа. М.: Зовнішторгвидав, 2001.
3. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегії, плани, структури. М.: Справа, 2001.
4. Голубков Е. П. Маркетингові дослідження. М.: Финпресс, 2003.
5. Дайн А. і ін Маркетинг. М.: Економіка, 2004.
6. Данько Т. П. Управління маркетингом. М.: ИНФРА-М, 2003.
7. Ковальов А. І., Войленко В. В. Маркетинговий аналіз. М.: Центр економіки і маркетингу, 2004.
8. Котлер Ф. Основи маркетингу. М.: Прогрес, 2002.
9. Ламбен Ж.Ж. Стратегічний маркетинг. СПб.: Наука, 2004.
10. Моїсеєва Н.К. Міжнародний маркетинг: Навчальний посібник. - М.: Центр економіки і маркетингу, 2003.
11. Хруцький В. Є., Корнєєва І. В., Автухова Є. 3. Сучасний маркетинг. М.: Фінанси і статистика, 2002.
12. Еванс М. Дж .. Берман Б. Маркетинг. М.: Економіка, 2003.